Una campagna digitale che racconta le sfide contemporanee e i bisogni della società in equilibrio tra ironia e attualità
Un messaggio mirato e la scelta di strumenti efficaci sono state le prerogative del successo delle recenti campagne progettate ed erogate da Officina.Tech per la catena di negozi per l’usato Mercatino Franchising.
“In ogni casa ci sono fino a 1.800€ a portata di mano”, recita il primo spot lanciato la scorsa primavera, che apre le porte al concetto di “giacimenti domestici” e di tesori dentro casa che troppo spesso non vengono considerati tali. Ed è proprio intorno all’idea di poter guadagnare denaro extra vendendo ciò di cui non si necessita che si sviluppa la campagna di Mercatino Franchising, inserendosi in un momento storico particolarmente complesso.
La campagna ha ricevuto un ottimo riscontro anche offline, dimostrando di aver raggiunto le persone “giuste” al momento “giusto” e con i toni “giusti”. I franchisee, infatti, hanno registrato un incremento significativo di oggetti usati portati nei diversi punti vendita.
È così che a ottobre 2022 viene dato seguito alla campagna di successo sui giacimenti domestici, al fine di incrementare la sensibilità delle persone verso l’economia circolare e quello che è il proprio “patrimonio nascosto” in casa, ma soprattutto rispetto al valore che potrebbe ritornare loro utilizzando come canale di vendita proprio Mercatino Franchising, colosso del settore con una lunga storia alle spalle. D’altronde, la sostenibilità rimane un pilastro per Mercatino Franchising, che nel 2022 raggiunge traguardi significativi con 9 milioni di oggetti venduti a fronte di 100 milioni di fatturato, contando ben 64 milioni di chilogrammi di Co2 risparmiata, 600 milioni di litri d’acqua recuperata e 1500 alberi piantati.
Questa seconda campagna si articola su tre spot audio e video, ognuno dei quali declina il messaggio in base alla fascia d’età a cui si rivolge: troviamo ad esempio chi vorrebbe impiegare il guadagno economico per organizzare una festa, chi per sistemare la casa e chi vorrebbe regalarsi una vacanza.
Tuttavia, il momento storico attuale, caratterizzato dal caro bollette, crisi economica e inflazione, non poteva essere ignorato, ed è così diventato un filo conduttore per lanciare un messaggio mirato: i “giacimenti domestici” possono essere una risorsa concreta per far fronte all’incremento dei costi generali che riguarda tutti, a prescindere dalla generazione a cui si appartiene.
Vista l’intenzione di dar vita a un “sequel” della campagna sui giacimenti domestici, si è optato per un’operazione di retargeting su tutte le piattaforme utilizzate per la prima campagna. Anche se il buon esito dell’attività pubblicitaria è in gran parte da attribuire a un perfetto equilibrio tra messaggio e ironia, non si può evitare di considerare l’importanza che hanno avuto le piattaforme e le tecniche pubblicitarie, strategicamente selezionate.
La campagna audio è stata erogata sulla piattaforma di Spotify e in Digital Radio, mentre la parte video su differenti publisher online.
Per garantire la pervasività del messaggio, gli spot sono stati indirizzati in esclusiva a chi aveva visto o sentito lo spot principale, in cui una coppia aveva messo in vendita i propri oggetti. Il “sequel” si è focalizzato sulla fase successiva della compravendita, ovvero su come si potesse impiegare il denaro ricavato grazie all’attività di Mercatino Franchising: in questo modo si garantiva la continuità del racconto.
Attraverso una prima azione promozionale, dunque, è iniziato uno storytelling di sensibilizzazione e acquisizione di consapevolezza nei potenziali clienti di Mercatino Franchising – spiegando come potevano tramutare i loro oggetti in un’azione concreta per l’ambiente e per il proprio ritorno economico – che ha trovato continuità nel contesto storico attuale, suggerendo un utilizzo delle risorse strategico.
Audiomatic, sofisticata piattaforma di erogazione che sfrutta la digital radio, è rimasta colpita dai risultati raggiunti, tanto da annoverare Officina.Tech come l’agenzia italiana con la migliore performance su Second Screen. Questa, è una tecnica pubblicitaria che consente di mostrare annunci display sul proprio dispositivo dopo aver ascoltato lo spot audio, intercettando così due volte l’utente che ha già familiarità con quel contenuto. Grazie a questo strumento, infatti, è stato possibile attivare un retargeting display solo sugli utenti che avessero sentito lo spot, riuscendo anche a raggiungerli durante le loro attività quotidiane online.
La medesima logica di retargeting applicata sugli spot audio è stata seguita per l’erogazione in programmatic video, con un’unica eccezione: mentre sui primi il reingaggio avveniva in corso d’opera, nello spot video è stato necessario dapprima creare l’audience con l’erogazione del primo video a cui poi è stato somministrato il secondo.
Con il Second Screen si ha così l’opportunità di fare due campagne in una, coinvolgendo l’utente a più livelli e creando in automatico un retargeting multisensoriale, da un ingaggio audio ad uno visual con una ragionata continuità del messaggio.
